Duygusal Tasarımın Gücü Ürünlerinizi Kullanıcıyla Bağ Kurmaya Nasıl Teşvik Edersiniz

Duygusal Tasarımın Gücü Ürünlerinizi Kullanıcıyla Bağ Kurmaya Nasıl Teşvik Edersiniz

Tasarımların duygusal yönleri, tüketicilere daha keyifli bir kullanıcı deneyimi sunmak hedefiyle giderek daha önemli bir pazarlama kavramına dönüşüyor. Donald Artur Norman’a göre bir ürünün ne kadar kullanışlı ve pratik olduğunu bile gölgede bırakabilen duygusal tasarım, biz farkında olmadan karar verme gücümüzü etkileyerek tüketim alışkanlıklarımıza etki edebiliyor. Günümüzün en değerli markaları tasarımlarında müşterilerinin duygusal tepkilerini en iyi şekilde kullanmayı başarabilmekte, tek başına bu örnek bile tasarımda duygusal etkinin gücünü göstermek için yeterli kabul edilebilir. Peki, güçlü bir marka oluşturmak adına da etkileri tartışılmaz olan duygusal tasarımın temel ilkeleri nelerdir?

Duygusal Tasarım Nedir?

Duygusal tasarım ya da “Emotional Design” olarak adlandırılan bu tasarım kavramı, tüketici ile ürün arasında duygusal bağ kurmayı hedefleyen ve kasıtlı olarak tüketicilerin duygularını uyandırmaya odaklı çalışmaları tanımlar. Sadık bir müşteri kitlesi oluşturmanın önemli bir bileşeni olan bu tasarım ilkesi, Donald Arthur Norman’a göre bir ürünün kullanılabilirliğinin bile önüne geçebilmektedir.

Tasarımda duygunun önemine ulaşılan yolsa psikolojik çalışmaların rolü büyüktür. Duygu, düşünce ve davranışın bir bütünlük içinde olduğunu gösteren çalışmalar ilginç bir şekilde bu üç kavramın birbirini etkilediğini ortaya koymuştur. The New York Times’da davranış ve beyin bilimleri konusunda yazılar hazırlayan Dr. Daniel Goleman’ın Duygusal Zeka isimli kitabında belirttiği, ilk insan var olduğunda sürekli öncelik olarak, duygu merkezleri gelişmiştir. Aradan geçen milyonlarca yıllık süreçte ise düşünen beynin duygu merkezlerinden evrimleştiğine inanılmaktadır.

Yine çalışmalar insanın yaşadığı dünyayı anlamlandırmak için duygusal ve bilişsel sistem olmak üzere iki farklı sistemden yararlandığını göstermektedir. Tam bu noktada Don Norman devreye girmiş ve duygusal tasarım için beynimizin duygusal ve bilişsel sistemlerini kullanan üç seviyeden oluştuğunu ifade etmiştir. Peki, tasarımların da merkezinde yer alan bu üç seviye nedir?

Duygusal Tasarımın En Önemli Seviyeleri Nedir?

Duygusal tasarımdaki önemli üç seviyeden bahseden Don Norman, bu etkileri visceral (iç organsal), behavioral (davranışsal) ve reflective (düşünsel) olarak sıralar. Bahsi geçen üç tasarım seviyesini detaylı bir şekilde aşağıda sizler için irdeledik:

İç Organsal (Visceral) Seviye

İç organsal seviye; daha yüzeysel, hızlı ve bilinçdışı bir şekilde gerçekleşmektedir. Bir ürün ile ilgili duyu organlarımızın edindiği ilk izlenimleri içeren bu seviyenin beynin daha ilkel bölümü ile ilişkili olduğundan bahsedebiliriz. Canlı renk, hoş bir ses ya da tatlı bir yiyecek visceral seviyesinde bir seçimin tetikleyicileri olarak örneklendirilebilir. Bu nedenle tasarımcılar tüketicilerin ilk izlenimlerine hitap ederek başarılı bir sonuç ortaya çıkarmaya odaklanırlar.

İç organsal seviyeye verilebilecek belki de en güzel örnek, bir kitabın sadece kapağına bakarak satın almaktır. Burada tüketici, kapaktaki renk ya da tasarım ile harekete geçerek satın alma eylemi için harekete geçer. İşletmeler düzenledikleri vitrinleri, tasarladıkları web sitesi ana sayfalarını ve reklam afişlerini visceral seviyeyi dikkate alarak tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışırlar.

Davranışsal (Behavioral) Seviye

Davranılsak seviye tüketicilerin ürün ile etkileşimini içerir. İç organsal seviyede olduğu gibi estetik etki bir ürün için sınırlıdır ve ürünün işlevselliği ve performansı da önemlidir. Bir ürünün işlevini tam olarak yerine getirmesi ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılaması gereklidir ve davranışsal seviyede bu mesajlar ön olana çıkar.

Davranışsal seviyeye yönelik tasarımlarda ihtiyaç ve kullanışlılık kadar anlaşılırlık da önemlidir. Eğer kullanıcı bir ürünün nasıl çalıştığını anlamazsa bahsi geçen ürünü iyi bir şekilde kullanamaz. Ürün tasarlanırken işletmeler ürünün ne amaçla kullanılacağını ön plana çıkarmalı, bu işlevini yerine getirdiğinden emin olmalı ve tüketiciye bunu iyi ve anlaşılabilir bir şekilde iletmelidir.

Düşünsel (Reflective) Seviye

Düşünsel seviye ise bir ürün hakkında kullanım öncesi ve sonrasındaki deneyimlerle ilgilidir. Bu seviye visceral ve behavioral seviyelerden etkilenirken daha çok kişisel tercihler, anlam, eğitim seviyesi ve sosyoekonomik düzey gibi değişkenlerle ilişkilidir.

Özellikle reklamlar, düşünsel seviyeye etki edecek şekilde hazırlanır. Bir ürüne sahip olmanın prestije ya da ayrıcalığa sahip olduğu temasını işleyen çok sayıda reklam buna iyi bir örnektir. Bazı markaların kendisine ait bir alt kültür oluşturması, bir kimlik kazanabilmesi ve belirli bir kültürü yansıtabilmesi reflective seviyeyle ilişkilidir.

Tasarımda Duyguya Yer Verirken Nasıl Bir Yol İzlenmeli?

Duygusal tasarımın önemini ve seviyelerini anlatmanın ardından sırada bir ürün tasarımında duyguya nasıl yer verileceğine geçebiliriz. Pek çok bilimsel çalışmanın gösterdiği gibi duygu, her zaman bir objenin kişiye faydalı olup olmadığını değerlendirebilme becerisini içerir. Konuyu ürünle ilişkilendirirsek bir ürünün görünüşü ve onun ortaya çıkardığı duygu arasında birebir ilişki bulunmazken tasarımcı, bu olumsuzluğa rağmen ürünün belirli bir duyguyu yansıtmasını sağlayabilmelidir. Bir ürün tasarımcısı visceral, behavioral ve reflective seviyelerin hepsine hitap edebilmek adına aşağıdaki üç aşamayı iyi takip etmelidir:

Hedef Kitle İyi Analiz Edilmeli

Tasarımcılar ilk olarak işe hedef kitleyi iyi tanımakla başlamalıdır. Tüketicilerin ihtiyaçları, sosyoekonomik ve kültürel seviyeleri birbirlerinden farklıdır. Tasarımcı ise hitap ettiği kitleyi iyi ölçümlemeli ve hedef kitlesini ortak paydalarda buluşturabilmelidir. Belirli bir sosyokültürel yapıya ait tüketicilere daha alt kültürlere ait değerleri sunduğunuzda başarısız olmayı ilk baştan kabul ettiğinizi unutmayın!

Hedef Kitlenin Duyguları Ölçülmeli

Hedef kitlenin ihtiyaçları ile birlikte duyguları da iyi ölçümlenmelidir. Sadece hedef kitlenin değil ürünün de duygularının ölçülmesi bu noktada tasarımcıyı başarıya götürür. Eğer kullanıcıların duygusal ihtiyaçlarını iyi anlarsa onlara hitap edebilmeyi de başarır.

Ortam ve Amaca Uygun Tasarımlar Ortaya Konmalı

Tasarımcı son olarak ortam ve amaca uygun ürünler ortaya koyabilmelidir. Hedef kitle her yönü ile iyi anlaşılsa ve duygularına hakim olunsa bile bir ortamda tercih edilen bir tasarım, farklı bir ortamdan ret yanıtı alabilir. Bu nedenle ortaya konacak üründe tercih edilecek tasarımda amaç ve ortam şartları dikkate alınmalıdır.

İşletmeler İçin Duygusal Tasarım Neden Önemlidir?

Duygusal tasarım ile işletmeler, hedef kitlelerine daha kolay ulaşabilir. Özellikle artan rekabet ortamında işletmeler rakiplerinin önüne geçmek adına farklı yollara başvururken, duygusal tasarımın bu rekabette işletmelerin elini güçlendirdiğinden bahsedebiliriz. Müşterilere olumlu ve duygusal bir deneyim yaşatmanın sayılabilecek 3 faydasına gelin hep birlikte göz atalım:

• Marka bağlılığı desteklenir. Bir tüketicinin duygularına hitap eden ve ona bir imaj kazandırabilen her markanın değerini nasıl artırdığını ve ait olmaktan hoşlandığı bu alanda kalmak için markaya ait ürünlere nasıl bağlandığını Mercedes, Nike, Apple ve daha pek çok büyük markadan verilecek örnekler ile destekleyebiliriz.
• Markanın daha geniş kitlelere ulaşması kolaylaşır. Eğer bir tüketici bir markaya bağlanır ve ürünlerini kullanmaktan keyif alırsa, bu duygusal deneyimini kendisi gibi düşünen kişilerce paylaşır. Böylece olumlu referans ile markalar daha geniş kitlelere ulaşma şansı yakalayabilir.
• İşletmeler, hedeflerine daha kolay ulaşabilirler. Duyulara hitap edebilen markalar hızla hedef kitlesine ulaşır ve yaptıkları her çalışmadan maksimum verim alabilirler. Bu nedenle sadece ürünle değil ürünün tanıtım sürecinde de duygusal tasarım ilkeleri göz önünde bulundurularak tüketicilere atılan her adımdan maksimum verim alınabilir.